Marketing non convenzionale e customer experience – il modello “SAVE”​

Marketing non convenzionale e customer experience – il modello “SAVE”​

Il modello di marketing S.A.V.E. è un metodo proposto per la prima volta sulla rivista Harvard Business Review con l’articolo “Rethinking the Four P’s“, ad opera di Richard Ettenson, Eduardo Conrado, Jonathan Knowles, come risposta alla necessità di dare nuovo valore al modo di fare marketing. Per più di mezzo secolo gli addetti ai lavori hanno servito i mercati dei consumatori con il modello tradizionale delle 4P “Product, Place, Price e Promotion”, ma oggi in un contesto sempre più digitale come quello attuale dove è fondamentale comprendere i comportamenti del cliente e il modo in cui i consumatori scelgono i brand questo approccio, produce strategie limitanti e focalizzate sul prodotto che sono sempre più in contrasto con l’imperativo di fornire soluzioni. Le 4P pongono maggiormente l’accento sugli aspetti e le specifiche dei prodotti rispetto a quelli unici che evidenziano i differenziatori e il valore che si offre. I clienti però, si aspettano esperienze straordinarie con offerte personalizzate, contenuti validi, prodotti su misura, comunicazioni chiare e in tempo reale sui prezzi, condizioni, servizi postvendita, etc. e soprattutto una volta presa la decisione di acquisto, si attendono una soddisfazione immediata con consegne rapide. In tale contesto dove i prodotti si assomigliano tutti da un punto di vista prettamente funzionale, non c’è dubbio che la Customer Experience rappresenti la nuova arena competitiva, spostando di fatto la sfida verso dimensioni diverse. Con gli evidenti mutamenti generati dalle aspettative dei clienti, a seguito di un cambiamento di cultura delle nuove generazioni e più in generale dallo stile di vita delle persone, l’esistenza dell’impresa che si propone con una customer experience deludente è a rischio.

La buona notizia è che, indipendentemente dal fatto che si stia facendo marketing direttamente ai consumatori (B2C) o alle imprese (B2B), per aggiornare efficacemente il proprio marketing mix la strada è abbastanza accessibile. Piuttosto che vedere le 4P come un metodo obsoleto, il framework può essere ripensato e quindi innovato per arrivare all’obiettivo di focalizzare l’offerta alla straordinarietà dell’esperienza del cliente.

L’evoluzione sta nel passaggio verso il modello S.A.V.E., acronimo dei termini, SOLUTION, ACCESS, VALUE ed EDUCATION, che in termini pratici implica l’adozione di un diverso business model incentrato maggiormente verso una customer experience unica.

Il senso del framework può essere chiarito nel seguente modo:

  • SOLUZIONE – Focus su Solution anziché su Product : Molte aziende stanno passando a modelli orientati alla customer experience per accedere alla soluzione offerta anziché a modelli basati solo sul prodotto. Nella maggior parte dei casi, la pratica delle compagnie è focalizzarsi solo sulle caratteristiche e le funzioni del prodotto / servizio e in che modo competono con i concorrenti. Questo però non è determinante perché ciò di cui i clienti si preoccupano maggiormente durante il percorso che li conduce all’acquisto è la risoluzione dei loro problemi. In pratica, il prodotto o il servizio non ha senso a meno che, non lo si posiziona intorno ai bisogni e ai desideri dei propri clienti comunicando i benefici e vantaggi derivanti dalle funzionalità.

 

  • ACCESSO – Focus su Access anziché su Place: Oggi, la posizione geografica non è più un deterrente quando si tratta di acquistare prodotti o servizi. Internet ha da tempo preso il sopravvento e abbattuto la maggior parte delle barriere fisiche, rendendo accessibile qualsiasi prodotto o servizio. Ciò significa che chiunque può esaminare e acquistare, sempre, ovunque e su qualsiasi dispositivo. L’accortezza sta nell’assicurarsi che, il proprio sito web o piattaforma tecnologica sia il fulcro dell’azienda per le comunicazioni digitali e che abbia un design eccellente, reattivo ed una ottimizzazione per i dispositivi mobile.

 

  • VALUE – Focus su Value anziché Price: Quando si tratta di prendere la decisione di acquistare il prodotto / servizio, il cliente ha una percezione del valore molto più significativa rispetto al prezzo effettivo. Con un accesso più istantaneo alle informazioni e con una selezione più ampia da cui scegliere, il concetto di valore gioca un ruolo ancora più critico per i consumatori di oggi. Concentrandosi sui vantaggi da offrire, i clienti apprezzeranno di più il brand e aiuteranno a identificare il giusto posizionamento di valore sotto forma di benefici in relazione al costo. A differenza dei prezzi più costosi, i prezzi basati sul valore funzionano meglio quando si costruisce un brand forte e un prodotto con caratteristiche di grande valore, in termini pratici una soluzione con una customer esperience unica. In caso contrario la proposta diventa indistinguibile dai concorrenti.

 

  • EDUCATION – Focus su Education anziché Promotion : In Generale il metodo tradizionale per far conoscere il prodotto è attraverso la pubblicità e le promozioni. Oggi invece, nell’era in cui l’informazione è così diffusa, accessibile e a costo zero, diventa impensabile che prima non si vada su internet, nei vari blog e siti web specializzati a cercare le informazioni sul tema d’interesse. Quindi, perché non produrre materiali i cui contenuti sono delle informazioni rilevanti per i clienti, ai quali le persone scelgono di sintonizzarsi? La condivisione di contenuti educativi non solo ci consente il posizionamento come esperto e leader di pensiero nel proprio settore, ma creerà anche fiducia in quanto il pubblico acquisirà una sensazione di affidabilità e familiarità dal brand. Ingredienti chiave questi, necessari per ottenere la fedeltà dei clienti.

 

In conclusione, il framework SAVE consente di abbracciare e affrontare in modo più efficace i propri obiettivi di marketing nel mondo moderno: identificare, anticipare e soddisfare i maggiori bisogni e desideri dei consumatori informati di oggi. L’utilizzo del metodo SAVE come framework per lo sviluppo della strategia go-to-market darà un fondamento più incentrato sul cliente e un modo di pensare più mirato per offrire una customer experience straordinaria – una pietra miliare per avere successo oggi.

 

SZ

Sandro Zilli
sandro.zilli@yahoo.it

INNOVATION MANAGER - BUSINESS COACH

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