I BUSINESS MODEL DELLA DIGITAL TRANSFORMATION : Subscription – Customer Experience – On demand – Marketplace

Business Model Subscription marketplace

I BUSINESS MODEL DELLA DIGITAL TRANSFORMATION : Subscription – Customer Experience – On demand – Marketplace

Nel precedente articolo, si è parlato dei modelli di business : FREE – FREEMIUM – PAY PER USE come modalità per avvicinarsi ai bisogni dei clienti in tempo reale e crescere esponenzialmente. Il tutto abbracciando il digitale, adottando le nuove tendenze e le nuove tecnologie abilitanti.  La lezione da imparare è che i modelli di business non sono chiusi e quindi immutabili, ma possono aggregare elementi di più business model al fine di permettere all’impresa di elaborare la migliore strategia possibile. Il suggerimento è quello di non fermarsi a un nuovo modello di business, ma svilupparne un portfolio, a seconda dei mercati in cui l’impresa opera. Per continuare dunque il ragionamento, diamo un’occhiata ad altri business model ricorrenti utili ad affrontare il passaggio della trasformazione digitale:

Modello Subscription

  • Il concetto di “abbonamento” non è nuovo nel business, è un classico modello di vendita che era già stato introdotto in passato nel mondo dell’editoria per distribuire giornali e riviste. Può sembrare un modello obsoleto, ma grazie al suo adattamento innovativo risponde esattamente alle esigenze delle nuove generazioni di consumatori con nuovi bisogni, esigenze e comportamenti. Con questa modalità le aziende semplificano la vita ai propri clienti, andando loro incontro alle scelte che devono fare periodicamente. In un modello di business “subscription model”, i clienti si registrano per accedere regolarmente a un servizio o prodotto pagando una sottoscrizione ogni tot di tempo (ogni settimana, ogni mese, ogni due mesi, …). L’aspetto innovativo dell’utilizzo del subscription model risiede nella possibilità di offrire agli utenti l’accesso a una molteplicità di prodotti, servizi, esperienze o contenuti, consentendo loro una scelta variegata di opzioni, favorendo un’esperienza sempre diversa senza dover acquistare ogni volta un oggetto o servizio differente. L’impresa capace di “mantenere la promessa” incentrata sull’esperienza, la qualità, l’attenzione, i servizi post-vendita, etc. conseguirà, in un secondo momento, profitti predittivi dalle vendite ricorrenti dello stesso o di prodotti o servizi ad esso complementari. L’applicazione di tale modello è presente in svariati ambiti che vanno dal noleggio del software come fanno Adobe, Microsoft, Autodesk, all’archiviazione dei dati in cloud e altri prodotti di varia natura.

 

Modello Customer Experience

  • Il modello di business che si basa sull’esperienza fa leva sul dare al cliente un’esperienza unica che non ha mai avuto prima. Oggi più che mai, gli acquirenti si aspettano esperienze straordinarie con offerte personalizzate, contenuti validi, prodotti su misura, comunicazioni chiare e in tempo reale sui prezzi, condizioni, servizi postvendita, etc, e soprattutto una volta presa la decisione, si attendono una soddisfazione immediata con consegne rapide. In tale contesto dove i prodotti si assomigliano tutti da un punto di vista prettamente funzionale, non c’è dubbio che la Customer Experience rappresenti la nuova arena competitiva, spostando di fatto la sfida verso dimensioni diverse. Si parla molto di come offrire un’esperienza di acquisto unica al Cliente e delle logiche e le tecnologie essenziali per ottenere questo obiettivo. Una delle risposte sta nella consapevolezza del fatto che il processo d’acquisto si gioca tutto sull’esperienza coinvolgente a livello emotivo, che di fatto rende il cliente protagonista di un mondo fisico e digitale che si integra sempre di più per consentire una maggiore interazione tra cliente e brand attraverso svariati punti di contatto e molteplici canali, mobile e social media in particolare. Quando acquistiamo prodotti e/o servizi, emotivamente stiamo acquistando le storie di brand unici, esperienze memorabili che impattano su ogni livello sensoriale. È dunque fondamentale creare le condizioni affinché i consumatori si connettano con il brand in modo tale che possano realizzare il maggior valore. Ad esempio, McDonald’s vende in effetti hamburger, ma il più delle volte, le persone stanno davvero comprando l’esperienza della famiglia a prezzi accessibili. Nike vende scarpe e abbigliamento sportivo, ma il più delle volte, le persone acquistano lo spirito e l’atteggiamento di sentirsi come un vincitore. Alcune dimostrazioni di modelli efficaci basati sull’approccio della customer experience sono quelli attuati da Tesla, Cirque du soleil, Apple, Starbucks, Amazon Go.

Modello On demand

  • Uno tra gli esempi più dirompenti dei nuovi modelli di business è quello che porta il nome di “On-Demand Economy”, il quale definisce le attività di aziende che soddisfano la domanda dei consumatori attraverso l’immediata fornitura di un bene o servizio. È una modalità in grande espansione che crescerà esponenzialmente nei prossimi anni favorendo lo sviluppo di molti settori come quello dell’intrattenimento, dei trasporti, del food delivery, dei servizi domestici e della consegna della spesa a domicilio. La tipologia dei servizi che si sta affermando è molto diversa dai tradizionali modelli che hanno funzionato fino ad oggi, perchè si stanno adeguando ai cambiamenti del comportamento dei clienti a cui fanno riferimento, “Millennials e Generazione C detti anche Centennials”. Tali consumatori, per la loro esperienza di acquisto chiedono praticità, velocità e semplicità e un modello di business on demand può pienamente soddisfare le loro esigenze, specialmente se combinato con una interfaccia tecnologica basata su App che si appoggia alle API (Application Programming Interface) di una piattaforma. Oltre ai servizi offerti dalle piattaforme come Uber per i trasporti o Deliveroo per la consegna del cibo, un esempio attraente dell’On Demand è il servizio Dash Replenishment Service lanciato da Amazon che, integrato negli apparecchi domestici collegati con sistemi IoT come lavatrici, stampanti, macchine del caffè, etc., consente di monitorare l’utilizzo dei prodotti di consumo e gestire il rifornimento in modo automatico attraverso la sua piattaforma di e-commerce

 

Modello marketplace

  • Un marketplace è in generale un luogo in cui avviene lo scambio di prodotti o servizi. Nel caso specifico, facciamo riferimento ad un modello basato su una piattaforma come grande luogo di incontro tra domanda ed offerta, con più venditori per lo stesso articolo, con lo scopo di favorire l’accesso immediato al bene che l’utente sta cercando e le transazioni commerciali online. A differenza di un sistema di e-commerce, dove il più grande costo per chi lo gestisce è procurarsi il traffico necessario per incoraggiare le intermediazioni commerciali, il marketplace è un luogo dove il traffico esiste già e l’imprenditore deve preoccuparsi soltanto di vendere competendo con la concorrenza, pagando le fee di vendita solo sulla base delle performance raggiunte “Se vendi paghi commissioni, se non vendi non paghi nulla”. Inoltre, il marketplace offre al cliente maggiori garanzie sull’acquisto, poiché il gestore trattiene l’importo dell’ordine fino alla consegna del bene, salvo poi trasferire l’importo dovuto al venditore ridotto della commissione di vendita. In questo modo il cliente, se non dovesse ricevere il prodotto o dovesse ricevere un bene non conforme a quanto ordinato, potrebbe contattare direttamente il venditore, oppure richiedere una mediazione al marketplace, che pur cercando di tutelare i propri venditori, ha tutto l’interesse che il cliente finale sia soddisfatto affinché continui a fare acquisti ed eventualmente segnali la piattaforma ad altri consumatori. Per completare ulteriormente il quadro, è possibile fare un ulteriore distinzione dei marketplace sulla base della tipologia del bene che viene proposto e sugli attori coinvolti nelle varie piattaforme:
  • verticali: quando propongono un’unica tipologia di prodotto, specializzandosi anche nei prodotti di nicchia di questo settore (es. Zalando);
  • orizzontali: quando propongono prodotti e servizi di diverse categorie (es. ebay, Alibaba o Amazon).
  • C2C (Consumer to Consumer), dove si interagisce per lo più tra privati, B2C (Business to Consumer), strutturati come i grandi operatori commerciali, o B2B (Business to Business), in cui gli intermediari sono imprese ed organizzazioni.

Con questo modello di business quindi, le imprese sfruttando i vantaggi dell’online e pagando una commissione accessibile alla piattaforma cloud, possono vendere i propri prodotti e sfruttare la visibilità e la notorietà del marketplace stesso. La vendita è legata a servizi altrui, aggregati in un unico luogo digitale che mette a valore la relazione con i clienti e le community di utenti. Spesso questa modalità di fare business è concepita come un’attività facile da mettere in piedi e fai da te, ma non è così perché la vendita sui marketplace non si improvvisa, in quanto richiede cultura, capacità, strumenti, tattiche e strategie. Il nuovo paradigma muta le regole del business tradizionale ed è pertanto necessario un adattamento visto che le strategie passano dal controllo alla gestione delle risorse, dall’ottimizzazione di processi interni alla facilitazione di interazioni esterne e soprattutto dall’aumentare il valore del cliente e al massimizzare il valore del nuovo ecosistema. Se osserviamo più da vicino, è evidente che in un modello di business basato su marketplace, il valore sta negli ecosistemi che si vengono a creare.

 

In conclusione, di fronte ai cambiamenti costanti delle condizioni di mercato e alle sfide, appare sempre più chiara la necessità di migliorare la capacità di adattamento delle aziende. Per soddisfare le condizioni di successo dell’impresa, affinché ottenga i risultati desiderati in modo costante e prevedibile, i leader devono comprendere le esigenze dei propri clienti e guardare alle opportunità per reinventare i loro modelli di business come la porta d’ingresso per il successo.

 

SZ

Sandro Zilli
sandro.zilli@yahoo.it

Chief Digital Officer - Management dell'IoT e Industry 4.0

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